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河南电视台广告部_梨园春栏目_武林风栏目

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河南电视台植入式广告的三种运作模式

字体大小: - - gg123   发表于 18-06-21 11:52     阅读(148)   评论(0)     分类:广告部_投放电话_广告价格

   植入式广告的三种运作模式是由于广告主在营销过程中的需求不同以及运作能力的限制造成的,因此这三种运作模式同时在市场上并驾齐驱。在中国电视植入式广告中收费高的是简单植入中的冠名植入。2006年央视春晚的冠名费达到4508万元,2007年的冠名费还远远大于这个数字。而焦点植入具有性价比高、效果好的优点。从长远来看焦点植入的运作模式符合植入式广告的核心理念,有发展前途。只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得好的效果。随着经验的不断积累,焦点植入将与节目、剧情更加融合,更有情节性和记忆点。

  三.中国电视植入式广告发展趋势分析 (一)中国电视植入式广告发展存在的问题
  中国电视植入式广告在发展中面临的挑战主要有以下几个方面: 1.运营方面不够专业
  目前的中国市场上制作、定价和评估都不是很专业。比如说植入式广告播出频次、产品品牌形象的鲜明性,其中包括以什么角度拍摄,多大的镜头拍品牌标志等等,都没有一个行业标准和评价体系。因此,往往很难评估植入式广告的效果,整合植入的定价模式也不确定,往往是竞标者所出的高价。终,市场专家们无法控制其产品的宣传过程。
  中国大的广告主宝洁公司曾经说过,为什么中国一个非常大的活动,《超级女声》不是由P&G来赞助的,而是由蒙牛来赞助的,蒙牛在这样的赞助活动当中获得非常好的回报,而我们的P&G是不是赞助《超级女声》就一定有非常好的回报?会有,但是不一定会有“蒙牛酸酸乳”来得这么大,这个还存在节目的定位和品牌的匹配程度。
  2.产业链的构架不完备
  在我国大多数电视台内容制作部门和广告经营部门是分开经营的,甚至有的地方还规定不得放在一起。在这种情况下,内容部门的创作资源和品牌不能很好的结合在一起。 SMG在2006年成立了一个整合营销部,专门沟通内容制作部门和广告经营部门之间的信息,沟通市场对现在内容制作部门所提出的要求。
  广告主比较保守。广告主面对一类是具有高收视率成熟的节目,另外一类预
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  期能够获得巨大成功的新些节目时,倾向于做稳定的高收视率节目的植入式广告,广告主不愿意花钱冒险投到新节目中去。
  3.涉及法律和道德问题
  一是广告信息的不明确,涉嫌消费者欺诈。我国广告法第十三条规定“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解”。对于将商品信息或概念融入节目或剧情中的植入式广告,巧妙地隐藏了商业目的。受众很难辨别节目与广告之间的差别,有违法的嫌疑。二是植入式广告的产品是法律禁止播放广告的产品,容易引起争议。我国的《广告法》规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”。许多国家规定“烟草广告必须出示‘吸烟有害健康’的警告”。因此,烟草的植入式广告绕开了烟草不得做影视广告的禁令,且影视作品中出现的烟草没有打出“吸烟有害健康”的警告,理论上也违反了烟草管理的法规。2007年上海烟草(集团)公司主办的第二届“百对新人、百年双喜”大型婚庆文化活动,作为专栏节目在东方明珠移动电视中播出,就有违法的嫌疑。另外药品广告和医疗器械广告也只能做成品批文发布。现在美国电视剧中有许多药品的植入式广告,这类广告在中国是不允许制作的。三是植入式广告针对儿童为对象的产品植入,儿童更难辨识在节目或剧情中出现的产品所隐藏的商业意图,容易受到迷惑或瞒骗,植入式广告应该在这方面受到较多的管制与约束。比如SMG的卡通频道和灵动卡通合办的专栏节目《玩具总动员》,宣传介绍“磁灵斗士”玩具,就有鼓动儿童去购买的嫌疑。
  另外在发展过程中,ANA调查发现,79%的营销专家已经觉得植入式广告交易的定价过高了。随着越来越多的植入式广告出现在电视中,消费者就会逐渐习惯这种形式,从而使得植入效果打折扣。
  (二)中国电视植入式广告发展趋势分析 1.植入式广告在中国发展的三个基础因素
  一是电视广告插播时间受到限制。广电总局的第17号令限定了电视台的插播广告播出时间使得电视台需要寻找新的利润增长点。
  二是观众常常通过换台跳过硬性广告。观众在收看电视节目时,常常手拿遥
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  控器轻松实现频道的转换,从而跳过插播的硬广告。这些硬广告会从而从人们的视觉中消失,广告的效果就会越来越弱。
  三是跳过广告技术大量采用。IPTV电视时代的到来,将使跳过广告技术大量采用而使得插播硬广告逐渐失去其市场,广告主又不能忽视这个覆盖面广的载体。因此的植入式广告成为解决IPTV时代广告传播的一个方法。
  2.电视植入式广告成为当前传统电视广告的重要补充
  但是我国电视植入式广告的发展还是会受到一些条件的限制,比如广告播出环境的限制,也会受到媒体自身在发展过程当中,对公信力、对媒体品牌诉求的这些限制,所以短期来看电视植入式广告应该还是作为传统电视广告的补充。
  国家广电总局在2007年9月20日发布了《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理通知》,新通知要求进一步加大对选秀节目的监管,尤其强调自2007年10月1日起,各省级、副省级电视台上星频道举办、播出群众参与的选拔类活动原则上每年不超过一项,每项活动播出时间不超过两个月,播出场次不超过10场,每场播出时间不超过90分钟,选拔类活动不得在19:30至22:30时段播出。由于真人秀节目在中国电视植入式广告产业中占了很大的比重。2008年开始新一季的真人秀节目将减少,再加上中国真人秀节目形式本身也不丰富。在美国真人秀节目中运作很成熟的植入方式也不能很好的移植到中国真人秀节目中。所以中国真人秀节目中的植入式广告将有所萎缩。
  3.电视植入式广告将逐步取代传统媒体广告
  虽然有限制,植入式广告的兴起还是为媒体带来了新的利润增长点,也为电视剧制作公司、节目内容提供商带来了收益。解决了一部分电视剧制作公司的投资资金不足情况,成为一种多赢的模式。预计在中国,电视植入式广告在未来的四年内将翻倍成长,复合增长率为25%,到2010年达到150亿规模。终电视植入式广告占整个广告产业的比重将由目前的2%增长到5%。更远的未来则有可能取代硬广告老大的位子。
  总之,植入式广告的优势越来越明显,所占的市场份额越来越大,它的迅速崛起既是行业发展的必然,也是经济发展的产物。植入式广告具有巨大的潜力,它以全新的广告形式,能让人有耳目一新的感觉,从而加强了传播的效果,同时为广告主提供了一个新产品和品牌推广的平台。植入式广告代表着今后广告行业
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  发展的方向,这是一种创意产业,需要高超的策划和创意把广告元素和传播媒体有机的结合。随着媒体市场的发展和营销手段的创新,这种新的媒体形式,新的理念很快就深受大家的欢迎,且达到了有效的营销目的。它有着传统广告不可比拟的优越性,并正在逐步取代传统式的广告。从长期来看植入广告的前景将无可限量。随着中国经济的腾飞,在中国电视领域中,植入式广告必将飞速发展,它的明天会更加灿烂辉煌!

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